11 mar Rodzaje znaków towarowych – przewodnik dla firm
Marka to czynnik, który realnie wpływa na wartość Twojego przedsiębiorstwa. Według raportu Brand Finance 2024, najcenniejsza marka w Polsce – Biedronka – jest wyceniana na 4,414 mld USD, a PKN Orlen na blisko 2,5 mld USD1. Co te liczby oznaczają dla mniejszego przedsiębiorcy? Badania EUIPO potwierdzają, że firmy posiadające zarejestrowane prawa własności intelektualnej generują średnio o 23% wyższe przychody na pracownika, a w sektorze MŚP korzyść ta wzrasta aż do 44%2. Aby w pełni skorzystać z tego potencjału, warto mieć zarejestrowane różne rodzaje znaków towarowych. Dlatego w tym artykule pokazujemy, z jakich opcji można skorzystać.
A co można uznać za znak towarowy? Zgodnie z art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej, znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które pozwala odróżnić towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od innych, o ile można je przedstawić w rejestrze w sposób jasny i precyzyjny. Aby jednak ta ochrona stała się realnym aktywem firmy, należy świadomie dobrać odpowiednie rodzaje znaków towarowych do strategii biznesowej.
Konwencjonalne typy znaków towarowych
Zdecydowaną większość zgłoszeń stanowią znaki określane mianem konwencjonalnych. Są to oznaczenia oparte na tekście, grafice lub ich połączeniu. Choć mogą wydawać się oczywiste, to właśnie tutaj przedsiębiorcy popełniają najwięcej błędów strategicznych, które rzutują na skalę ochrony ich marki przez lata.
Słowny znak towarowy
Znak słowny składa się wyłącznie z liter, cyfr lub standardowych znaków typograficznych, bez żadnej stylizacji, koloru czy czcionki. Chroni warstwę fonetyczną – czyli brzmienie słowa – niezależnie od tego, jak zostanie ono zapisane w przyszłości. Przedsiębiorca dysponujący taką rejestracją może przeprowadzać rebrandingi, zmieniać logotypy i odświeżać identyfikację wizualną, jednak jego nazwa pozostaje chroniona. To także skuteczna broń przeciwko „szantażowi domenowemu” (cybersquatting) oraz nieuczciwym reklamom w Google Ads. Jeśli ktoś zarejestruje domenę internetową identyczną z Twoją nazwą, posiadanie znaku słownego niemal gwarantuje wygraną w tej sprawie. Analogicznie wygląda sytuacja, w której konkurencja próbuje wyświetlać swoje reklamy po wpisaniu Twojej marki w wyszukiwarkę.
Znak graficzny
Często mylony z logo, znak graficzny składa się wyłącznie z rysunku, obrazu lub figury, jednak bez żadnych elementów tekstowych. Przykładami znaku graficznego są nadgryzione jabłko Apple czy „łyżwa” Nike. Pozwala to budować rozpoznawalność marki tam, gdzie nazwa nie jest potrzebna – np. na ikonach aplikacji mobilnej, elementach odzieży czy felgach samochodowych.
Znak słowno-graficzny
Chroni kombinację napisu i konkretnej oprawy wizualnej. Jest to najczęściej wybierany sposób zabezpieczenia logo. Należy jednak pamiętać o kluczowej wadzie: ochrona dotyczy konkretnej kompozycji. Jeśli konkurent użyje podobnej nazwy, ale w zupełnie innej, niepodobnej grafice, uprawniony do znaku słowno-graficznego może mieć trudności z udowodnieniem naruszenia. W większości przypadków nie jest to jednak duży problem, o ile element słowny pozostaje w logo elementem odróżniającym i dominującym.
Niekonwencjonalne rodzaje znaków towarowych
Współczesne prawo własności przemysłowej pozwala na monopolizowanie doznań sensorycznych, które wykraczają poza tradycyjną grafikę czy napis. Te niekonwencjonalne typy znaków towarowych są rzadziej spotykane w rejestrach, ale ich siła rynkowa jest równie ogromna. Wymagają one jednak więcej staranności w wypełnieniu zgłoszenia3.
Znaki towarowe będące kolorem
Kolor jest jednym z najsilniejszych narzędzi marketingowych, ale jednocześnie jednym z najtrudniejszych do zastrzeżenia jako samodzielny znak towarowy. Zasadniczo barwy są dobrem wspólnym i żaden przedsiębiorca nie może „posiąść” koloru czerwonego czy niebieskiego, tylko dlatego, że złożył taki wniosek w urzędzie patentowym. Kluczem do sukcesu jest tutaj nabycie tzw. wtórnej zdolności odróżniającej. Oznacza to sytuację, w której kolor przez lata intensywnego używania stał się w oczach odbiorców synonimem konkretnej firmy.
| Znak koloru | Numer zgłoszenia |
 ALLEGRO | R.377423 (Znak zarejestrowany przez naszą kancelarię) |
 Beiersdorf Aktiengesellschaft (NIVEA) | 305710729 (WIPO) |
 United Parcel Service of America (UPS) | ZTUE 000962076 |
Znaki przestrzenne
Znaki przestrzenne chronią trójwymiarową formę towaru, jego opakowania lub nawet wystroju miejsca świadczenia usług. Klasycznym przykładem jest butelka Coca-Coli oraz charakterystyczny kształt czekolady Toblerone. W Polsce najbardziej znanym przykładem jest opakowanie serka Almette (tzw. skopek).
Największą pułapką przy znakach przestrzennych jest funkcjonalność kształtu. Dlatego, że prawo nie pozwala na zastrzeżenie formy, która jest niezbędna do uzyskania efektu technicznego lub wynika z samej natury towaru. Z tego powodu wieloletnie batalie o kształt klocka LEGO czy Kostki Rubika zakończyły się odmową lub unieważnieniem ochrony – uznano, że ich kształt służy działaniu, a nie identyfikacji marki. Kolejną zasadzką na zgłaszających jest brak charakteru odróżniającego, ponieważ konsumenci rzadko kojarzą dany produkt jedynie z jego kształtu.
Znaki pozycyjne
Znak pozycyjny polega na umieszczeniu konkretnego oznaczenia w ściśle określonym miejscu na produkcie. Ponadto to rozwiązanie jest niezwykle popularne w branży modowej i luksusowej. Niewątpliwym liderem rozpoznawalności jest tutaj Christian Louboutin i jego czerwona podeszwa w szpilkach.
W polskim kontekście unikalnym przykładem znaku pozycyjnego jest źdźbło trawy umieszczone w butelce wódki Żubrówka. Prawo chroni tutaj nie samą trawę, ale konkretny sposób jej ekspozycji wewnątrz opakowania alkoholu.
Jednak, jeżeli znak pozycyjny będzie jedynie elementem dodatkowym, nieposiadającym cech wyróżniających, nie może on zostać uznany za znak towarowy, na który można udzielić prawa ochronnego4.
Dźwięk jako rodzaj znaku towarowego
Znaki dźwiękowe mogą być zgłaszane jako pliki MP3 i nie mogą być one ani za długie, ani za krótkie. Interesującym przypadkiem była próba zastrzeżenia przez Harley-Davidson charakterystycznego dźwięku silnika V-Twin. Po latach sporów z konkurencją, która używała podobnych silników, spółka wycofała wniosek, co w rezultacie pokazuje trudność w monopolizowaniu dźwięków generowanych przez urządzenia techniczne.
| Znak dźwiękowy | Numer zgłoszenia |
| I’m lovin’ it | ZTUE 003661907 |
| Metro-Goldwyn-Mayer Lion | ZTUE 005170113 |
| Nokia | ZTUE 001040955 |
Znak ruchomy
Znaki ruchome to krótkie animacje bez dźwięku, np. gest chwytających się dłoni Nokii. Taki znak może zawierać słowa, postacie czy elementy graficzne, ale kluczowy jest sposób ich przemieszczania się lub transformacji. Ikonicznym przykładem w zakresie znaku ruchomego jest gest piłkarza Krzysztof Piątka wykonywany po strzeleniu gola, który został zgłoszony do ochrony jako znak ruchomy.
Znak multimedialny
Znaki multimedialne łączą obraz i dźwięk. Wymagania techniczne dla tych zgłoszeń są rygorystyczne, ponieważ plik MP4 nie może przekraczać 50 MB, a sam ruch musi być przedstawiony w sposób płynny i zrozumiały. Dlatego jest to instrument idealny do ochrony intro.
Hologram
Znak wykorzystujący efekty wizualne zmieniające się pod kątem patrzenia. Zatem dający poczucie marki nowoczesnej, premium i trudnej do podrobienia. Mogą zawierać elementy trójwymiarowej głębi, „wyskakiwania obrazu”, czy też efekt obracania się elementów5. Popularnym przykładem w tym zakresie jest hologram Google:
Deseń
Składa się wyłącznie z zestawu regularnie powtarzających się elementów graficznych. Konsumenci często odbierają desenie jedynie jako elementy ozdobne, dlatego w orzecznictwie podkreśla się, że projekt nie może być zbyt banalny ani skomplikowany, by został zapamiętany jako symbol konkretnej firmy6. Ikonami rynkowymi w tym zakresie są słynna kratka Burberry czy także monogram Louis Vuitton.
Zapach, dotyk i smak
Choć w teorii można zarejestrować zapach czy dotyk, w praktyce są to przypadki ekstremalnie rzadkie ze względu na ustawowe wymogi, według których znak towarowy musi być jasny, precyzyjny, samodzielny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny7. Najtrudniejszym do zrealizowania w tym zakresie jest zarejestrowanie smaku, dlatego aktualnie nie istnieje taki przypadek.
W przypadku zapachu, udało się to jednak z zapachem świeżo ściętej trawy dla piłek tenisowych (ZTUE 000428870), choć rejestracja ta wygasła i budziła wiele kontrowersji.
Z kolei przykładem znaku dotykowego jest butelka wina owinięta skórą (US 3896100), gdzie to właśnie wrażenie sensoryczne pod palcami konsumenta stanowi o unikalności produktu i ze względu na to jest chronione prawem.
Inne rodzaje znaków towarowych
Prawo jest żywym organizmem i nie przewiduje zamkniętej listy tego, co może być znakiem. Jeśli Twój pomysł na wyróżnienie firmy nie wpisuje się w przedstawione tu rodzaje znaków towarowych, możesz ubiegać się o rejestrację tzw. znaku innego. Musisz jednak spełnić jeden twardy warunek: oznaczenie musi być możliwe do zapisania w rejestrze w sposób jasny, trwały i zrozumiały dla każdego, kto tam zajrzy.
Rodzaje znaków towarowych – dane statystyczne
Analizy aktywności w urzędach patentowych pokazują wyraźny trend wzrostowy w zakresie ochrony własności intelektualnej. Przedsiębiorcy coraz rzadziej postrzegają rejestrację jako zbędny koszt, a jednak coraz częściej jako zabezpieczenie dla swojego biznesu.
| Instytucja/Obszar | Statystyka (Dane 2024/2025) | Zmiana rok do roku |
| EUIPO (znaki unijne)8 | 196886 nowych zgłoszeń w 2025 r. | + 9,1% |
| UPRP (znaki polskie)9 | 13603 nowych zgłoszeń w 2024 r. | + 6,2% |
| Liderzy zgłoszeń (Kraje UE) | Niemcy (12,7%), Włochy (6,9%), Hiszpania (6,4%) | Bez zmian |
| Udział Polski w zgłoszeniach znaków towarowych | 4% (5. miejsce w UE) | Bez zmian |
Powyższe dane dot. znaków towarowych wskazują, że rynek staje się coraz bardziej „zatłoczony”. Znalezienie wolnej nazwy lub logo, które nie kolidują z tysiącami już zarejestrowanych praw, staje się wyzwaniem wymagającym profesjonalnego badania oznaczenia przed rozpoczęciem działalności.
Dlatego tak istotna jest dziś rola rzecznika patentowego lub specjalisty ds. własności intelektualnej, który pomoże Ci ocenić ryzyko zanim wydasz pieniądze na usługi kreatywne lub wprowadzenie marki na rynek.
Najczęstsze błędy przedsiębiorców
Wybór odpowiedniego rodzaju znaku towarowego to tylko połowa sukcesu. Natomiast równie ważne jest unikanie pułapek, które mogą doprowadzić do utraty ochrony lub wysokich odszkodowań dla konkurencji.
Pułapka opisowości
Przedsiębiorcy często chcą, aby nazwa firmy od razu mówiła klientowi, co sprzedają. Z marketingowego punktu widzenia to świetne, ale z prawnego – fatalne. Nazwy takie jak „Super Chleb” czy „Najlepsze Meble” nie zostaną zarejestrowane jako znaki słowne, ponieważ są opisowe. Jednak rozwiązaniem jest tutaj wybór nazwy fantazyjnej (jak Kodak czy Rolex) lub neologizmu.
Brak badania przed zgłoszeniem
Wielu właścicieli firm sprawdza jedynie w wyszukiwarce Google, czy np. istnieje firma o podobnej nazwie. Jednak to błąd. Znak towarowy może być zarejestrowany, ale firma może jeszcze nie prowadzić aktywnej działalności widocznej w internecie lub może działać pod inną marką handlową. Profesjonalne badanie w bazach UPRP, EUIPO i WIPO pozwala uniknąć sytuacji, w której po zainwestowaniu tysięcy złotych w branding, w efekcie otrzymujemy wezwanie do zmiany nazwy od właściciela wcześniejszego znaku.
Niewłaściwy dobór wykazu towarów i usług
Ochrona znaku towarowego nie jest absolutna, ponieważ działa tylko w ramach wybranych towarów i usług. Przedsiębiorcy często zgłaszają znaki w zbyt wąskim zakresie (oszczędzając na opłatach urzędowych), wskutek tego pozwala to konkurencji na legalne działanie pod tą samą nazwą w branżach pokrewnych. Z drugiej strony, zgłoszenie znaku w zbyt wielu klasach („na zapas”) naraża nas na zarzut nieużywania znaku po 5 latach od rejestracji, co może być podstawą do jego wygaszenia.
Kategorie znaków towarowych – rekomendacje dla biznesu
Wybór optymalnej kategorii i rodzaju znaku towarowego powinien być procesem zintegrowanym ze strategią biznesową firmy. W nowoczesnym obrocie gospodarczym marka jest jednym z najcenniejszych aktywów niematerialnych, a ponadto jej ochrona prawna stanowi o wartości całego przedsiębiorstwa.
To zestaw 5 porad, które znacząco poprawią ochronę Twojej marki.
1. Fundament to nazwa: W pierwszej kolejności należy dążyć do uzyskania ochrony słownej na nazwę marki, dlatego że to ona daje największą swobodę w przyszłym rozwoju i rebrandingu.
2. Logo jako uzupełnienie: Znak słowno-graficzny powinien chronić aktualną identyfikację wizualną, tym samym stanowiąc dodatkową barierę dla podróbek.
3. Innowacja w ochronie: Jeśli model biznesowy opiera się na specyficznych formach (dźwięk aplikacji, kolor opakowania, kształt produktu), warto rozważyć niekonwencjonalne rodzaje znaków towarowych.
4. Badanie to podstawa: Przed wydaniem złotówki na marketing, przede wszystkim należy przeprowadzić rzetelne badanie czystości rejestrowej z pomocą rzecznika patentowego.
5. Dofinansowanie z UE: Warto pamiętać, że obecnie przedsiębiorcy z sektora MŚP mogą skorzystać z grantów (np. z Funduszu MŚP), które pozwalają na odzyskanie nawet 75% kosztów opłat urzędowych za rejestrację znaku towarowego.
Jeśli chcesz, aby Twoja marka była chroniona w jak najbardziej racjonalny i uzasadniony biznesowo sposób, skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci dobrać narzędzia najbardziej adekwatne do Twojej sytuacji.
- https://brandirectory.com/reports/poland/2024. ↩︎
- https://www.euipo.europa.eu/pl/news/observatory/epo-and-euipo-study-highlights-the-impact-of-intellectual-property-rights-on-firm-performance-in-the-eu. ↩︎
- Wyrok Trybunału Sprawiedliwości z dnia 27 marca 2019 r., C-578/17. ↩︎
- B. Bułacz-Kmieciak, Niekonwencjonalne znaki towarowe w praktyce Urzędu Patentowego RP i Urzędu Unii europejskiej ds. Własności Intelektualnej, Palestra 2022, nr 1, s. 45-57. ↩︎
- Ibidem. ↩︎
- Wyrok Sądu UE z 9 października 2002 r., T-36/01, Legalis nr 153682. ↩︎
- Rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) 2018/626 z dnia 5 marca 2018 r. określające szczegółowe zasady wykonania niektórych przepisów rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej oraz uchylające rozporządzenie wykonawcze (UE) 2017/1431, art. 3, ust. 1 (Dz. U. UE. L. z 2018 r. Nr 104, str. 37). ↩︎
- https://www.euipo.europa.eu/en/news/euipo-records-the-highest-number-of-applications-in-its-history. ↩︎
- https://uprp.gov.pl/pl/o-urzedzie/statystyki/modul-statystyczny/znaki-towarowe/znaki-towarowe-zgloszone-przez-podmioty-krajowe-i-zagraniczne ↩︎
