18 maj Naruszenie prawa do znaku towarowego w Internecie – użycie znaku w metadanych
Oprócz typowych naruszeń znaku towarowego, jak oznaczanie fizycznych towarów, istnieją także formy mniej widoczne. Konkurenci mogą wykorzystać cudzy znak towarowy, by pasożytować na popularnej marce, przejmując ruch związany z wyszukiwaniem jej w Internecie. Co można z tym zrobić?
Z biegiem lat Internet stał się kluczowym wymiarem naszego życia. Tempo wciąż trwającego, niedokończonego procesu internetyzacji, jest przy tym coraz większe. W 2023 roku na świecie jest ponad 5 miliardów aktywnych internautów[1], a liczba wszystkich stron internetowych według różnych szacunków, to około 2 miliardy. W 2018 roku co druga mała firma miała stronę internetową, a w roku 2021 już ponad 70%[2]. W takim tłumie łatwo zginąć, dlatego kluczowym elementem strategii biznesowej jest silna marka – odporna na zagrożenia, także w Internecie.
Pozycjonowanie stron internetowych a naruszenia znaków towarowych
Aby strona była widoczna, musi być dobrze zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarek internetowych. Wiedzę o SEO wykorzystują nieuczciwi uczestnicy obrotu do zagarniania rozpoznawalności cudzego znaku towarowego. Naruszenie może mieć miejsce np. w ramach reklamy kontekstowej lub w metadanych strony.
Kod strony internetowej to zbiór instrukcji, które określają, jak strona ma się wyświetlać w przeglądarce. Z kolei metadane to informacje, które zawierają się w kodzie strony internetowej i zawierają informacje o stronie – to np. tytuł, opis, słowa kluczowe, autor, data utworzenia. Metadane są niewidoczne dla użytkownika, ale są widoczne dla wyszukiwarek. Dopasowują one wyniki wyszukiwania do zapytania użytkownika, np. gdy szuka danej marki w Internecie.
Tego typu działanie jest przejawem szerszego zjawiska, jakim jest stosowanie tzw. keywords, czyli słów kluczowych, które usprawniają wyszukiwanie informacji. Przykładem tego typu działań może być wszechobecne niegdyś wpisywanie przez sprzedawców podróbek nazw znanych marek w nazwie aukcji, np. BUTY ADIDAS NIKE PUMA REEBOK. Dzięki temu aukcja wyświetlała się użytkownikom szukającym butów którejkolwiek z tych marek.
Umieszczenie znaku towarowego w metadanych
Umieszczenie znaku towarowego w metadanych może skutkować wprowadzeniem w błąd użytkowników. Mogą oni pomyśleć, że strona, na którą kieruje ich wyszukiwarka, jest oficjalną stroną uprawnionego do danego znaku towarowego.
Takie działanie nie tylko sprawia, że uprawniony i jego oznaczenie są mniej widoczni w sieci (mają mniej wyświetleń, polubień, sprzedaży itp.). Generuje to również po jego stronie wymierne straty związane z koniecznością odbudowywania własnej pozycji w sieci. Nierzadko uprawniony jest zmuszony do wdrożenia nowej, kosztownej kampanii reklamowej.
Pasożytowanie na cudzym user traffic – wykorzystywanie ruchu związanego z cudzym znakiem towarowym
Przejmowanie ruchu związanego ze znakiem towarowym prowadzi do naruszenia jego funkcji reklamowej i inwestycyjnej. Ma to szczególne znaczenie w przypadku naruszenia renomowanych znaków towarowych – najczęściej tego typu oznaczenia „padają ofiarą” pasożytowania na cudzym ruchu sieciowym. Potwierdza to bogate orzecznictwo[3].
Czy naruszenie znaku towarowego musi prowadzić wprowadzenia odbiorców w błąd? Nie. Kluczowe jest to, że takie działania kwalifikuje się jako naruszenie, o ile narusza którąkolwiek z funkcji znaku towarowego. Kluczem oceny jest przy tym nie ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd, a czerpanie nienależnych korzyści z reputacji i popularności cudzego znaku towarowego.
Jak wykazać naruszenie znaku towarowego w Internecie – pasożytowanie na user traffic?
Takie naruszenia są skomplikowane pod względem dowodowym. Do wykazania skali nienależnie uzyskanych korzyści często konieczne jest skorzystanie z wiedzy biegłego z zakresu informatyki. Może on uzyskać dostęp do systemów takich jak Google Analytics, w którym można sprawdzić, ilu użytkowników trafiło na stronę przez użycie konkretnej frazy.
W przypadku dochodzenia roszczeń pieniężnych trzeba wykazać szkodę, jaką poniósł uprawniony oraz związek między naruszeniem a szkodą. Przykładowo, można wykazać, że ruch na stronie naruszyciela wzrósł proporcjonalnie do spadku ruchu na stronie uprawnionego. Należy jednak wykazać związek przyczynowy, w związku z czym istotne jest także wiarygodne wskazanie zakresu czasowego naruszenia. Zazwyczaj naruszenia tego typu mają charakter ciągły, dlatego w momencie wykrycia naruszenia trzeba zweryfikować, od kiedy ono trwa i przygotować dowody.
Sprawdzić, czy i kiedy doszło do naruszenia znaku towarowego poprzez pasożytowanie na user traffic można z pomocą narzędzia takich jak Wayback Machine, dzięki któremu można zbadać archiwalne wersje strony i przeanalizować jej treść, w tym także kod źródłowy.
Pomoc kancelarii patentowej
Naruszenia tego typu wymagają doświadczenia i wiedzy. W takiej sytuacji warto skorzystać z usług kancelarii rzeczników patentowych. Profesjonaliści pomogą obrać skuteczną strategię ochrony, a także zwalczania naruszeń praw własności intelektualnej.
[1] https://www.statista.com/topics/1145/internet-usage-worldwide/#topicOverview
[2] https://interaktywnie.com/public/upload/pliki/4e/f0/agencje_brandingowe-ranking-trendow-raport-interaktywnie_F3nZJK3.pdf
[3] Zob. m.in. wyrok TSUE C-487/07, L’Oreal przeciwko Bellure, Wyrok TSUE C-323/09, Interflora
