13 lis Dowód renomy – influencer
Aktualnie jedna ze spraw, jaką zajmujemy się w Kancelarii, dotyczy naruszenia renomy znaku towarowego. Kto miał do czynienia ze sprawami, gdzie w grę wchodziła renoma, ten wie, że nie są to sprawy łatwe. Zresztą, kiedyś poświęciliśmy tematowi dowodów renomy znaków towarowych odrębny artykuł. Wszystko się jednak zmienia – powstają nowe sposoby na udowodnienie renomy. Czy słyszeliście o dowodach na renomę opierających się o zasięgi influencerów?
Wzmocnienie świadomości marki a social media – sprawa SUGARBEARHAIR
Tak, dobrze przeczytaliście. Dowody polegające na przedstawieniu liczb obrazujących zasięgi influencerów okazały się skuteczne w sprawie SUGARBEARHAIR przed Wydziałem Sprzeciwów[1], jak i w Izbach Odwoławczych EUIPO[2] na udowodnienie renomy oraz podwyższonej zdolności odróżniającej.
Użycie różnych kanałów social media (Instagram, Facebook, YouTube itp.) do wzmocnienia świadomości marki wśród konsumentów jest coraz częstszą praktyką wielu firm. W szczególności tych firm, których targetem jest młodsza część konsumentów – dla tej części odbiorców social media są już nieodłączną częścią życia. Potencjał marketingowy tych kanałów, dzięki możliwości szybkiego dotarcia do ogromnych rzeszy ludzi, jest znany od dawna. Do tej pory nie było jednak wydanej decyzji, w której wykorzystanie potencjału social mediów byłoby uznane za kluczowe dla udowodnienia renomy oraz podwyższonej zdolności odróżniającej.
Obie instancje EUIPO pod wrażeniem liczb influencerów
Wydział Sprzeciwów stwierdził, że co najmniej część rozpoznawalności celebrytów (m.in. członkiń rodziny Kardashian), została skutecznie przeniesiona na towary oznaczone znakami będącymi podstawą sprzeciwu. W jaki sposób do tego doszło? Właśnie za pośrednictwem social mediów, a konkretnie wielu kampanii reklamowych na Instagramie czy YouTubie.
Co prawda Wydział Sprzeciwów wskazywał, że wśród dowodów przedstawionych przez stronę wnoszącą sprzeciw, brakowało standardowych kategorii dowodów dostarczanych przy tego typu sprawach, jak chociażby kwot wydanych na reklamę. Jednakże intensywność promocji w różnych kanałach social mediów i wyniki sprzedaży w Wielkiej Brytanii były uznane za wystarczające, aby na tej podstawie orzec o renomie wcześniejszych znaków.
Od decyzji Wydziału Sprzeciwów wniesiono odwołanie. Orzekająca w sprawie Izba Odwoławcza potwierdziła decyzję wydaną w pierwszej instancji. Przyjęła przy tym, że ze względu na bardzo szeroką znajomość celebrytek wśród właściwego w sprawie kręgu odbiorców, znaczna część tych odbiorców dowiedziała się za pośrednictwem social media o marce SUGARBEARHAIR i jej produktach.
Renoma wsparta na słynnym twórcy-influencerze
Ktoś mógłby w tym miejscu wskazać, że nietrudno o uzyskanie przez markę renomy w oparciu o reklamę popularnych influencerów. Mówimy przecież o osobach, które są niesamowicie znane, jak te ze sprawy SUGARBEARHAIR. Liczby followersów i lajków pod udostępnionymi postami popularnych influencerek są obłędne. Zrzut ekranu jednego z takich postów został nawet zawarty wprost w decyzji Wydziału Sprzeciwów. Liczby tam zaprezentowane rzeczywiście robią wrażenie:
Źródło: Decyzja Wydziału Sprzeciwów z dnia 17 czerwca 2019 r. w sprawie nr B 3 018 036, BeSweet Creations LLC przeciwko Dansk Farmaceutisk Industri A/S, s. 4.
Z drugiej strony – do tej pory nie mieliśmy jeszcze do czynienia z decyzją, która w tak szerokim zakresie opierałaby udowodnienie renomy znaku na podstawie działalności twórców internetowych.
Nowe dowody w sprawach o naruszenie znaków towarowych
Ten spór dobitnie pokazuje, jak dynamicznie rozwijają się możliwości dowodowe w sprawach o naruszenie znaków towarowych (nie tylko renomowanych). Czasem, jak w powyższej sprawie, niestandardowe dowody mogą przeważyć o zwycięstwie w sporze. Niewykluczone, że ta sprawa może zmotywować właścicieli wielu firm, aby chętniej korzystali z usług najbardziej popularnych influencerów i influencerek. Mogą oni pomóc nie tylko w budowaniu świadomości danej marki. Jak pokazała ta sprawa – ich działalność może być także konkretnym dowodem na potwierdzenie renomy oraz podwyższonej zdolności odróżniającej znaku towarowego.
[1] Decyzja Wydziału Sprzeciwów z dnia 17 czerwca 2019 r. w sprawie nr B 3 018 036, BeSweet Creations LLC przeciwko Dansk Farmaceutisk Industri A/S.
[2] Decyzja Izb Odwoławczych (Piąta Izba) z dnia 7 kwietnia 2020 r. w sprawie nr R 1437/2019-5, Dansk Farmaceutisk Industri A/S przeciwko BeSweet Creations LLC.
