Jak mleko ale dla ludzi – ochrona sloganów na przykładzie sprawy Oatly

Jak mleko ale dla ludzi – ochrona sloganów na przykładzie sprawy Oatly

Jak mleko ale dla ludzi – ochrona sloganów na przykładzie sprawy Oatly

Wielokrotnie pisaliśmy, że znak towarowy może przyjmować różne formy. Jako znaki towarowe można rejestrować także slogany reklamowe.

Taki slogan chciała zarejestrować szwedzka spółka Oatly – producent popularnych roślinnych produktów.

„To jak mleko, ale dla ludzi” – zachwalający slogan Oatly, czy wskazanie pochodzenia?

Oatly zgłosiła znak towarowy „It’s like milk but made for humans”. Można go przetłumaczyć na „To jak mleko, ale dla ludzi”. W wykazie znaku znalazły się między innymi takie towary jak substytuty nabiału i produktów mlecznych, roślinne lody i jogurty oraz napoje owsiane. Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej odmówił rejestracji znaku. Powód: brak zdolności odróżniającej oznaczenia dla wspomnianych towarów oraz innych produktów, które należą do kategorii zastępników nabiału.

Spółka Oatly złożyła odwołanie, Urząd podtrzymał jednak swoją decyzję. W uzasadnieniu Izba Odwoławcza zwróciła uwagę, że brzmienie znaku sugeruje, że oferowane towary są zrobione z substytutów mleka oraz że są bardziej odpowiednie dla ludzi niż na przykład mleko krowie, czy owcze. W związku z tym taki znak zostanie odebrany jako zachwalający slogan, a nie wskazanie pochodzenia handlowego towarów. W ocenie Izby także długość sloganu mogłaby przeszkodzić w postrzeganiu go jako znak towarowy.

W związku z niekorzystną decyzją spółka wniosła skargę do Sądu.

Kryteria ochrony sloganów zgodnie z prawem UE

Zgodnie z rozporządzeniem w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej[1] nie są rejestrowane znaki towarowe, które pozbawione są jakiegokolwiek odróżniającego charakteru. Ten charakter trzeba oceniać, biorąc pod uwagę:

  • rodzaj towarów i usług, dla których znak jest przeznaczony, oraz
  • sposób postrzegania przez odbiorców.

Sama zachwalająca konotacja sloganu nie sprawia, że nie będzie on wskazywał pochodzenie towarów czy usług. Przyjęcie takiego kryterium byłoby bardzo niekorzystne dla podmiotów, które chcą zgłaszać znaki w takiej formie. W końcu wiele z nich ma przede wszystkim zachęcić konsumentów do kupienia konkretnych towarów lub korzystania z określonych usług.

Taki „zachwalający” znak można jednocześnie odczytać jako formułę promocyjną czy slogan. Jednocześnie jednak może skutecznie nakierować odbiorcę na producenta – funkcje te się nie wykluczają. Nie można też wymagać od sloganu reklamowego, aby szczególnie pobudzał wyobraźnię, czy wywoływał zaskoczenie odbiorcy. Byłyby to bardziej rygorystyczne kryteria niż w przypadku innych rodzajów oznaczeń.

Znak towarowy składający się ze sloganu reklamowego można więc uznać za pozbawiony charakteru odróżniającego tylko wtedy, jeśli może być postrzegany przez właściwy krąg odbiorców wyłącznie jako zwykła formuła promocyjna.

Przegląd orzecznictwa oraz praktyki urzędów dostarcza licznych przykładów dotyczących rejestracji sloganów jako znaków towarowych. Analiza takich spraw pozwala wyciągnąć wnioski, jakie slogany mogą być chronione ze względu na swój charakter odróżniający, a jakie są jedynie ogólnymi hasłami reklamowymi.

Przykłady sloganów, którym odmówiono rejestracji:Przykłady sloganów, które zarejestrowano:
KEEP IT EASY[2]IT`S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS[3]
EQUIPMENT FOR LIFE[4]VORSPRUNG DURCH TECHNIK[5]
MEET ME[6]ZAKUPY U NAS WEJDĄ CI W KREW[7]
GROWTH DELIVERED[8]BAKALIE KUSZĄ Z NATURY[9]
GORĄCO POLECAM[10]TERAZ ALBO NIGDY! ODKRYJ NOWY WYMIAR SMAKU[11]
SZLACHETNY SMAK[12]LECZYĆ PO LUDZKU[13]

Sprawa sloganu Oatly – wyrok Sądu

Ze względu na obecność elementu „ale” w środku znaku Oatly, konsument zauważy dysonans pomiędzy dwoma częściami znaku: „to jak mleko”/„ale dla ludzi”. W efekcie konsument może odczytać ten znak jako informację, że produkty Oatly są podobne do mleka i są przeznaczone do spożycia przez ludzi (w przeciwieństwie do samego mleka). Takie oznaczenie podważa powszechnie przyjętą koncepcję, zgodnie z którą mleko to podstawowy składnik diety człowieka. Jest to swego rodzaju kontrowersja. Dzięki temu slogan łatwo zapamiętać, co czyni go odróżniającym oznaczeniem.

Za to ta część odbiorców, która nie uważa, że mleko jest niezbędne w jadłospisie ludzi, jest świadoma, że mleko i produkty mleczne są w ten sposób postrzegane. Tej części konsumentów hasło Oatly nie zaszokuje. Przekaz „To jak mleko, ale dla ludzi” wywoła jednak proces poznawczy także u nich. Potwierdza to zdolność odróżniającą znaku.

Podsumowanie – kryteria dotyczące ochrony sloganów

Wyrok w sprawie sloganu Oatly zawiera kilka cennych uwag dotyczących ochrony znaków towarowych w formie sloganów. Między innymi:

  • używanie oznaczenia jako sloganu reklamowego/zachęty do zakupu, nie wyklucza możliwości rejestracji w charakterze znaku towarowego,
  • kryteria oceny charakteru odróżniającego są takie same dla różnych kategorii znaków, ale sposób postrzegania przez odbiorców może się różnić w zależności od rodzaju oznaczenia,
  • znak ma charakter odróżniający, jeżeli poza funkcją promocyjną będzie postrzegany przez konsumentów jako wskazanie pochodzenia handlowego towarów i usług,
  • chcąc chronić swój slogan, należy przede wszystkim zastanowić się, czy nie pełni on funkcji czysto informacyjnej.

Może Cię też zainteresować:

Inter Mediolan – spór o znak towarowy i prawny „faul” Davida Beckhama

Błędy w zgłoszeniach znaków towarowych – sprawa Biedronki

Czy znak towarowy może być utworem? Ochrona prawnoautorska oznaczeń


[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej.

[2] Wyrok Sądu z 20 lipca 2016 r., T-308/15, ECLI:EU:T:2016:420.

[3] Wyrok Sądu z 20 stycznia 2021, Oatly AB v. EUIPO, T-253/20, ECLI:EU:T:2021:21.

[4] Wyrok Sądu z 7 października 2015 r., T-642/16, ECLI:EU:T:2018:20.

[5] Wyrok Trybunału (pierwsza izba) z 21 stycznia 2010 r., Audi AG przeciwko Urzędowi Harmonizacji w ramach Rynku Wewnętrznego (OHIM), C‑398/08 P.

[6] Wyrok Sądu z 24 listopada 2015 r., T-190/15, ECLI:EU:T:2015:874.

[7] Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego siedziba w Warszawie z 13 kwietnia 2007 r., sygn. VI SA/Wa 227/07; E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.263684.

[8] Wyrok Sądu z 2 grudnia 2015 r., T-528/14, ECLI:EU:T:2015:920.

[9] Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z 30 maja 2018 r., VI SA/Wa 2139/17; E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.433817.

[10] E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.306862.

[11] E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.344589.

[12] E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.252164.

[13] E-wyszukiwarka UPRP: https://ewyszukiwarka.pue.uprp.gov.pl/search/pwp-details/Z.364042.