14 kwi Rozmycie znaku towarowego, czyli zakładaj adidasy, weź walkmana – idziemy do PACZKOMAT!
Budowa silnej marki trwa latami. Firmy wydają ogromne kwoty na marketing i promocję swoich znaków. Dla przykładu, tylko w 2021 roku the Coca Cola Company wydała na marketing ponad 4 miliardy dolarów. Wykazanie renomy znaku towarowego to również czasochłonny i kosztowny proces.
Nawet zbudowanie rozpoznawalnej marki „od zera” nie daje właścicielowi pewności, że zachowa do niej prawo. Rozmycie znaku towarowego jest jednym z wyzwań, z którymi musi mierzyć się właściciel renomowanej marki.
Czym jest rozmycie znaku towarowego?
Właściciel znaku rozmytego staje się „ofiarą” własnego sukcesu. Może się zdarzyć, że odbiorcy przestaną kojarzyć znaki renomowane z produktami pochodzącymi od samego właściciela. Wpływa to niekorzystnie na podstawową funkcję znaku, czyli umożliwienie klientom rozróżnienia towarów lub usług pochodzących z konkretnego przedsiębiorstwa (tzw. oznaczenie pochodzenia). Gdy zdolność znaku do wskazywania pochodzenia jest osłabiona, mówimy o „rozmyciu” prawa do znaku. Opisując to zjawisko, posługujemy się również określeniami „utrata zdolności odróżniającej” czy „osłabienie znaku”.
Osłabienie znaku towarowego – znane marki, które padły jego ofiarą
Kiedy dochodzi do rozmycia znaku towarowego? Zwykle w przypadkach, gdy firma wprowadza na rynek nowy, nieznany wcześniej produkt. Tak było chociażby w przypadku marki Xerox. W latach 60. XX wieku urządzenia kopiujące Xerox osiągnęły ogromny sukces. Ich rozpoznawalność była tak duża, że odbiorcy kojarzyli czynność tworzenia fotokopii wyłącznie z nazwą Xerox.
Gdy pojawiła się konkurencja, konsumenci „kserowali” za pomocą kopiarek innych firm, używając znaku Xerox jako oznaczenia generycznego. W ten sposób doszło do rozmycia znaku, którego skutki widzimy do dziś. W Polsce nadal chodzimy do „punktów ksero”, które – dla większości odbiorców – nie wywołują już żadnych skojarzeń z marką Xerox.
Innymi przykładami rozmycia są słynne „adidasy”, które w Polsce oznaczały w zasadzie dowolne buty sportowe czy „walkman” – znak SONY – używany w odniesieniu do każdego przenośnego odtwarzacza kaset czy płyt.
PACZKOMAT a rozmycie znaku
Omawiając kwestię rozmycia, nie możemy ominąć najgłośniejszej sprawy z polskiego podwórka, czyli znaku PACZKOMAT. InPost, właściciel znaku, podejmuje daleko idące działania, by zapobiec rozmyciu swojego znaku.
Od wielu lat przed Urzędem Patentowym RP toczy się postępowanie w sprawie unieważnienia znaku słownego PACZKOMAT. W języku potocznym używa się tego słowa w odniesieniu do wszystkich automatów paczkowych. InPost stara się wykazać, że ma wyłączne prawa do znaku PACZKOMAT, a samo oznaczenie nadal jest wystarczająco odróżniające, by było zarejestrowanym znakiem towarowym.
Skutki rozmycia znaku – do czego prowadzi rozmycie znaku towarowego?
Rozmycie znaku prowadzi do zmiany zachowania odbiorców.
- Po pierwsze, odbiorcy zaczynają inaczej postrzegać dany znak renomowany. Przestają kojarzyć go tylko z towarami czy usługami uprawnionego.
- Po drugie, zmieniają się też decyzje kupujących[1]. Towary oznaczone osłabionym znakiem tracą atrakcyjność i wyjątkowość.
Sam uprawniony zaczyna natomiast tracić kontrolę nad swoją marką. Zanika też przewaga konkurencyjna wynikająca z unikalności jego znaku. Marka Rolex nie byłaby tak atrakcyjna, gdyby w każdym sklepie odbiorcy mogli kupić skarpety, sery czy pastę do zębów o identycznej nazwie. Rozmycie znaku odbija się bezpośrednio na sprzedaży i zyskach firmy z danej marki.
Najdalej idącą konsekwencją rozmycia znaku jest całkowita utrata prawa z rejestracji. Taki znak można unieważnić lub wygasić jako całkowicie pozbawiony zdolności odróżniającej.
Siła znaku towarowego – jak zapobiegać rozmyciu?
Jak uniknąć rozmycia znaku towarowego marki? Na szczęście właściciel znaku ma narzędzia, dzięki którym może zapobiec – czy przynajmniej spowolnić – osłabienie zdolności odróżniającej marki. Przedstawiamy najważniejsze działania, które powinien podjąć właściciel marki podatnej na osłabienie.
Uprawniony do znaku renomowanego może sprzeciwić się rejestracji i używaniu znaku, którego używanie może szkodzić zdolności odróżniającej znaku wcześniejszego[2]. To skuteczna metoda zasygnalizowania, że właściciel aktywnie broni swoich praw i nie pozostaje obojętny na próby osłabienia swojej marki.
Warto przyjrzeć się też komunikacji dotyczącej marki i sposobowi używania samego znaku w obrocie. Najprostszym sposobem ochrony jego zdolności odróżniającej jest umieszczanie przy nim symbolu ®. To informacja dla osób trzecich, że oznaczenie jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Dalej idącym krokiem będzie precyzyjne określenie zasad używania danego znaku. Można stworzyć księgę znaku lub szczegółowy regulamin opisujący, jak znak ma być używany. Taki dokument znajdziemy np. na stronie Apple.
W celu ochrony marki przed rozmyciem wielu właścicieli decyduje się na bardziej twórcze rozwiązania. Dobrym przykładem kreatywnej kampanii mającej na celu ochronę znaku przed osłabieniem jego zdolności odróżniającej są kampanie Velcro:
Kancelaria patentowa może pomóc, gdy znak towarowy Twojej marki staje się coraz słabszy
Proces osłabiania znaku towarowego jest zwykle długotrwały. Dlatego właściciele marek renomowanych powinni odpowiednio wcześnie reagować na każdy przejaw rozmycia swoich znaków. Zdecydowanie warto skorzystać z usług kancelarii patentowej, czyli profesjonalistów, którzy zaproponują skuteczną strategię ochrony zdolności odróżniającej marki.
[1] Wyrok Trybunału (piąta izba) z 14 listopada 2013 r, WOLF/ROLF, sprawa C-383/12 P, ECLI:EU:C:2013:741, pkt. 34-40 (link).
[2] Art. 8 ust. 4 RZTUE (rejestracja), art. 9 ust. 2 lit c. RZTUE (używanie).
