24 lis Kwadraty w kwadraty. Jak znane marki współpracują dzięki licencjom na znaki towarowe?
Co łączy grę o budowaniu świata z sześcianów i popularną markę luksusowej odzieży? Jak pokazuje najnowsza współpraca pomiędzy Minecraftem a Burberry – wiele. Takie projekty są możliwe dzięki zawarciu licencji na używanie znaków towarowych.
Gracze będą mogli „założyć” w świecie Minecrafta ubrania w charakterystyczną kratę. Z kolei Burberry wypuści niebawem nową kolekcję ubrań inspirowaną kanciastym światem. Przed rozpoczęciem kampanii obie firmy udzieliły sobie najprawdopodobniej licencji na znaki towarowe.
Licencja na używanie znaku towarowego, czyli co?
Licencja na używanie znaku towarowego to w istocie umowa. Na jej podstawie właściciel znaku zezwala innym podmiotom używać jego marki w określony sposób. Dzięki licencjom możesz kupić makaron z logiem Psiego Patrolu, czipsy Lays o smaku kurczaka KFC czy zestawy Lego Star Wars.
Co zapewnia licencja na znak towarowy? W ramach takiej licencji uzyskujesz prawo do umieszczania znaku na wskazanych towarach lub używania go do promocji usług. Umowa zwykle daje też prawo do korzystania z marki w materiałach reklamowych. W zamian zapłacisz właścicielowi określoną kwotę – opłatę licencyjną.
Licencja – dlaczego warto?
Wartość marki to przede wszystkim pozytywne skojarzenia, które znak wywołuje u odbiorców. Silny brand buduje się przez lata. Na dodatek, wymaga to ogromnych nakładów na marketing i ochronę przed naruszycielami.
Z drugiej strony, odbiorcy zdecydowanie chętniej sięgają po produkty, które już znają. Zawierając licencję, korzystasz z już zbudowanej pozycji marki. Pomijasz jednocześnie trudny i ryzykowny etap budowania jej rozpoznawalności. Jeśli jednak ograniczysz się tylko do korzystania z cudzej marki, trudniej będzie Ci rozwijać swoją własną. Na szczęście, nie musisz wybierać tylko jednego z tych rozwiązań. Dzięki co-brandingowi możesz zarówno rozwinąć własną markę, jak i skorzystać z pozycji innej, popularniejszej.
Co-branding, czyli współpraca marek
W przypadku współpracy marek, czyli co-brandingu, masz szansę dotrzeć do całkowicie nowej grupy odbiorców. Wracając do przykładu ze wstępu: gracze, którzy nie interesowali się dotychczas luksusową modą, chętniej sięgną po produkty Burberry znane im z ich ulubionej gry. Z drugiej strony, fani Burberry będą mogli założyć kraciaste stroje również w wirtualnym świecie Minecrafta. Takie nietypowe współprace budzą także zainteresowanie mediów – i dodatkowe zasięgi w mediach społecznościowych. To ogromna korzyść dla obu marek.
O co zadbać, negocjując licencję na znak towarowy?
W pierwszej kolejności – ustal swoje potrzeby. Wbrew pozorom, możliwie szeroka licencja może nie być dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem. Zawarcie licencji będzie się często wiązało się z obowiązkiem używania znaku. To bardzo ważna kwestia praktyczna. Doprecyzuj więc zakres umowy. Gdy zawierasz licencję, zastanów się nad:
- Terytorium obowiązywania umowy. Rzecz jasna, dany znak musi również być chroniony na terytorium, na którym chcesz uzyskać licencję.
- Czasem jej obowiązywania. To szczególnie ważne w sytuacji, gdy starasz się wykorzystać określony trend na rynku.
- Znakami, na które chcesz uzyskać licencję. Popularne marki dysponują zwykle szerokim portfolio podobnych znaków, które mogą być na dodatek zarejestrowane dla różnych wykazów. Nie wystarczy więc, że uzyskasz licencję na oznaczenie „BURBERRY”. Wskaż dokładnie, których praw dotyczy umowa.
- Listą towarów i usług, dla których chcesz uzyskać licencję.
- Sposobem używania znaku. Możesz doprecyzować, w którym miejscu opakowania będziesz umieszczał licencjonowany znak. Przyjrzyj się tej kwestii, zwłaszcza gdy na danym produkcie pojawiają się znaki kilku firm – tak jak w przypadku wspomnianych już ubrań Burberry inspirowanych grą Minecraft. Możesz określić wzajemne położenie czy proporcje znaków względem siebie.
- Wysokością i formą opłaty licencyjnej. Dostępne są różne rozwiązania. Rozważ, czy opłata licencyjna za używanie znaku towarowego ma być stała i płatna z góry. W pewnych okolicznościach lepszym rozwiązaniem może być opłata stanowiąca na przykład wskazany procent zysku od sprzedanych produktów.
- Uzyskaniem od właściciela marki zapewnienia, że dana marka jest „czysta”. Właściciel znaku powinien oświadczyć, że ma pełne prawa do licencjonowanego oznaczenia, a używanie marki nie narusza praw osób trzecich. Co więcej, właściciel powinien zadbać o utrzymanie prawa w mocy na czas trwania umowy.
- Prawami autorskimi – o ile dane oznaczenie jest utworem. W tej sytuacji, poza zgodą właściciela znaku, zadbaj o odpowiednią licencję do korzystania z utworu.
Wreszcie, nie zapominaj o wymogach formalnych! Umowę licencyjną trzeba zawrzeć w formie pisemnej[1], inaczej będzie nieważna.
Opisaliśmy tylko najistotniejsze zagadnienia, które pojawiają się najczęściej w umowach licencyjnych. Pamiętaj, że każda sytuacja wymaga indywidualnego podejścia. W razie wątpliwości skorzystaj z pomocy profesjonalisty. W naszej kancelarii regularnie sporządzamy i negocjujemy umowy licencyjne.
[1] Art. 163 ust. 1 w zw. z art. 76 ust. 1 pwp.
