Dlaczego te same marki używają różnych nazw – skutki sporów o znaki towarowe

02 mar Dlaczego te same marki używają różnych nazw – skutki sporów o znaki towarowe

Jak wprowadzić markę na nowy rynek? To jeden z trudniejszych kroków w rozwoju biznesu. Wymaga szeregu działań, takich jak wybór odpowiednich kanałów sprzedaży, zaplanowanie działań marketingowych, czy dostosowanie produktów do lokalnych wymagań. Dla powodzenia całego procesu ważne jest, aby zabezpieczyć samą markę. Inaczej może wystąpić spór o znaki towarowe i konieczności zmiany marki.

Markę chronimy przede wszystkim przez rejestrację znaków towarowych. Prawa z rejestracji znaku towarowego mają jednak charakter terytorialny. Oznacza to, że ochrona przysługuje tylko w kraju lub na terytorium rejestracji – na innych terytoriach potrzebne jest dodatkowa, oddzielna rejestracja. Problemy pojawiają się, gdy na danym rynku istnieje już podobna marka. W skrajnych przypadkach zmusza to firmy do zmiany marki w danym kraju lub całym terytorium.

Inne nazwy tej samej marki – co sprawia, że marki muszą używać różnych nazw?

Powodów jest tak wiele, jak wiele jest różnych marek. Często wynika to ze względów historycznych albo różnic językowych, które sprawiają, że lepiej używać innych nazw dla tej samej marki.

Świetny przykład marki występującej w różnych krajach pod różnymi nazwami to należąca do Unilever marka lodów Wall’s – z charakterystycznym logiem w kształcie serca. W Polsce znana jest pod nazwą Algida. W innych krajach ta marka funkcjonuje pod nazwami: Langnese, Good Humor czy Kibon. Jeszcze w innych przypadkach, nazwa która sprawdza się w jednym języku, w innym może mieć znaczenie pejoratywne, czy wręcz wulgarne, co nie pozwoli na rejestrację. Kwestie historyczne i językowe zostawmy jednak na boku, skupmy się na aspektach prawnych.

Podobne znaki towarowe – to jedna z przyczyn, dla której niektóre marki muszą używać różnych nazw w poszczególnych krajach. Istnienie na rynku podobnych znaków towarowych mogłoby wprowadzać klientów w błąd. Sytuacja, gdy firma próbuje wprowadzić na rynek markę podobną do już istniejącej, nieuchronnie prowadzi do sporów. Co ciekawe, właściciele istniejących już na rynku znaków towarowych inicjują spory o te oznaczenia aż w przypadku jednej piątej zgłoszeń w EUIPO.

Przy liczbie zarejestrowanych obecnie znaków, można zaryzykować stwierdzenie, że aktualnie trudno znaleźć „czystą markę”, która nie będzie choćby w niewielkim stopniu podobna do wcześniejszych znaków towarowych. Jest to szczególnie widoczne w branżach, w których znaki towarowe są raczej ubogie graficznie i nawiązują do rodzaju działalności lub produktu (np. w branży spożywczej). Niekorzystne są także działania tzw. trolli patentowych. Trolle patentowe, a zasadzie działające podobnie trolle znakowe, rejestrują znaki towarowe zanim właściciel marki o tym pomyśli, by potem blokować rejestrację jego marki.

Nierzadko też zdarza się, że były partner biznesowy próbuje przejąć markę, rejestrując ją na siebie, choć nie jest do tego uprawniony. Każde z tych zagrożeń to temat na dłuższy wywód. Warto jednak pamiętać, że ryzyka te można wcześniej sprawdzić i oszacować. Jak? Rozwiązaniem jest badanie zdolności rejestracyjnej znaku i zaplanowanie właściwej strategii ochrony marki w oparciu o jego wyniki.

Te same marki, różne nazwy – spór o znaki towarowe Budweiser

Przykłady marek, które spotkały problemy prawne wymienione powyżej, można mnożyć. Szczególnie warta uwagi jest jednak sprawa ponad stuletniego sporu o markę piwa Budweiser. Trzeba przy tym zaznaczyć, że nie mówimy o jednym postępowaniu, a wielu podobnych, prowadzonych w różnych krajach. Sam Browar Budvar wskazuje, że w latach tylko w latach 2000 – 2012, zakończono w sumie 173 postępowania.

Na czym polega spór o markę Budweiser? Po jednej stronie konfliktu stoi wspomniany czeski Browar Budziejowicki Budvar, założony pod koniec XIX wieku. Historia warzenia piwa w Budziejowicach sięga jednak do XII wieku. Po drugiej stronie jest Anheuser-Busch InBev, którego poprzedniczkę – amerykańską firmę Anheuser-Busch – założono w 1852 roku. Początkowo oba browary sprzedawały piwo pod marką Budweiser niezależnie od siebie, na lokalnych rynkach.

Spór u Budweisera rozgorzał, gdy obie firmy zaczęły zwiększać eksport. Spowodowało to, że na tym samym rynku sprzedawano tak samo nazywane Budweisery pochodzące od różnych firm. Od tamtej pory między browarami toczą się spory o prawo do nazwy Budweiser. Wielokrotnie dochodziło do negocjacji i częściowych ugód między firmami, jednak nigdy nie udało się wypracować ostatecznego, globalnego porozumienia.

W rezultacie oba browary dla swoich marek Budweiser muszą używać innych nazw:

• Budvar ma prawa do marki Budweiser w większości państw Europy,
• Anheuser-Busch InBev ma prawa do marki w Ameryce Północnej.

Piwo produkowane przez Anheuser-Busch InBev sprzedaje się w Europie pod marką Bud, a Budvar sprzedaje swoje piwo w Ameryce Północnej pod nazwą Czechvar. Na innych terytoriach jedna lub druga firma używa marki Budweiser, w zależności od lokalnych praw.

Oczywiście to pewne uproszczenie, a cała sprawa była na tyle złożona, że konieczne było rozstrzygnięcie Trybunału Sprawiedliwości. Uznał on, że w wypadku tak długotrwałego i jednoczesnego używania tych dwóch znaków w dobrej wierze, znaki mogą współistnieć jeśli ich używanie nie wpływa na podstawową funkcję znaku towarowego, jaką jest zagwarantowanie konsumentom wskazania pochodzenia towarów. Nie jest to sytuacja optymalna dla właściciela wcześniejszego znaku, bo zawsze musi się liczyć z istnieniem drugiego znaku, nad którego używaniem nie ma kontroli. Ten wyrok został jednak wydany na gruncie bardzo szczególnego stanu faktycznego, który wydaje się trudny do powtórzenia w innych warunkach.

Spor o znak towarowy Budweiser pokazuje, jak ważne jest zabezpieczenie prawne marki już na samym początku. Brak uporządkowania tych spraw powoduje, że ta sama marka musi używać innych nazw w różnych krajach. Mimo że spór dotyczący marki Budweiser trwa już od ponad 100 lat, wciąż nie udało się znaleźć rozwiązania, które zadowoliłoby obie strony.

Jak uniknąć sporu o znak towarowy?

Konsekwencje sporu o znak towarowy są bardzo realne i potrafią być bardzo kosztowne. Konieczna może być zmiana domen internetowych, opakowań i wszelkich materiałów reklamowych. Ponadto zmiana nazwy marki może spowodować dezorientację i wpłynąć na lojalność klientów. Nawet jeśli wizerunek marki nie ucierpi, to komunikowanie klientom takich zmian to dodatkowe koszty. Do tego dochodzi konieczność promowania kilku marek lokalnie, zamiast skupienia się na globalnej promocji jednej marki.

Jak zawsze w takiej sytuacji trudno o jedną strategię, która sprawdzi się u wszystkich. Warto jednak pamiętać o kilku najważniejszych kwestiach.

• Wybierz markę, która jest bezpieczna – jak sprawdzić bezpieczeństwo marki? Przeprowadź chociaż najprostsze badanie czystości marki w Internecie i publicznych bazach danych albo zleć to specjalistom.
• Działaj aktywnie przed rozpoczęciem używania marki w nowym kraju – zgłoś jak najwcześniej znak towarowy dla swojej marki.
• Jeśli pojawią się problemy – nie chowaj głowy w piasek, tylko spróbuj negocjować. Oczywiście nie zawsze jest to możliwe, ale duża część sporów o marki kończy się ugodą albo zawarciem umowy o współistnieniu znaków.
• Pamiętaj, że rejestracja znaku to nie wszystko – żeby zapewnić jego skuteczną ochronę, trzeba go odpowiednio używać.

Jeśli obawiasz się sporu albo już do niego doszło, skorzystaj z pomocy specjalistów. Często pomagamy naszym klientom rozwiązać podobne problemy i zabezpieczyć ich markę na różnych terytoriach. Prowadzimy badania marki, wspieramy w zgłaszaniu znaków towarowych i negocjacjach, aż po prowadzenie sporów sądowych.